ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
DOI:
https://doi.org/10.56584/1560-8816-2026-1-79-85Ключевые слова:
нейромаркетинг; инструменты нейромаркетинга; спортивный маркетинг; спортивные организации; цифровое пространство; клиентоориентированность; поведенческая экономика; экономика внимания; сенсорный маркетингАннотация
Статья посвящена поиску уникальных и эффективных маркетинговых инструментов, позволяющих сформировать клиентоориентированность и повысить финансовую стабильность спортивных организаций за счет роста выручки от нерекламных доходов. Данное исследование сфокусировано на изучении нейромаркетинга как потенциального конкурентного преимущества при построении коммуникаций с потребителями в спортивной сфере. Практическая значимость работы заключается в расширении представлений маркетологов, специализирующихся на деятельности в сфере спорта, о возможностях и наборе инструментов нейромаркетинга. Структура статьи отображает логику проведенного исследования: в первую очередь, были рассмотрены современные теоретические подходы к изучению нейромаркетинга, затем – отраслевые особенности спорта как основания для выделения спортивного нейромаркетинга в качестве нового направления нейронауки. В заключительной части рассмотрены задачи нейромаркетинга при работе с различными сегментами потребителей спортивных организаций.
Библиографические ссылки
1. Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями /Е. Апполонов. – Москва: МИФ, 2026. – С. 116-127.
2. Карпова С.В., Кузнецова В.А. CRM-маркетинг как направление цифрового маркетинга в современных реалиях // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2025. – № 4. – С. 100-104. – DOI: 10.56584/1560-8816-2025-4-100-104.
3. Маркетинг спорта. / Д. Бич, С. Чедвик. – Альпина Паблишер, 2017. – С. 33-61.
4. Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров / Ф. Котлер, С. Айвен, К. Хермаван; [перевод с английского В.Г. Шереметьевой]. – Москва: Эксмо, 2025. – с. 167-192.
5. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули; [перевод с английского В. Рубинчик]. – Минск: Попурри, 2024. – 336 с.
6. Afanador P. Economía de la Atención en redes sociales // Doctoral thesis. – Spain, 2023. – P. 1-41. – URL: https://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/691078/pnaa1de1.pdf.
7. Bouafia M. Effect of Neuromarketing strategies on consumer behavior: Case study of Algerian sports audiences // Sport System Journal. – 2025. – Vol. 12. – P. 205-225.
8. Ercan O., Kabakci A. Subliminal advertising applications in sport: Neuromarketing //International Journal of Sport Culture and Science. – 2019. – Vol. 7. – P. 41-50. – DOI: 10.14486/IntJSCS803.
9. Neuromarketing. Exploring the Brain of the Consumer / L. Zurawicki. – Springer, 2010. – P. 211-228.
10. Simonette A. Using neurophysiological tools to investigate marketing communication elements in digital and extended reality contexts // Doctoral thesis. – Spain, 2023. – P. 2-18. – URL: https://roderic.uv.es/items/e8be865c-69e8-49f9-a981-c32f8e79d918.
11. The elusive fan: Reinventing sports in a crowded marketplace / I. Rein, P. Kotler, B. Shields. – McGraw Hill, 2006. – P. 81-100.
12. Академическая поисковая система BASE. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.base-search.net/Search/Results?lookfor=neuromarketing (дата обращения: 02.02.26).
13. Закон года: государство увеличило налоговую нагрузку на букмекеров. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/sport/around /articles/2025/12/26/1166565-gosudarstvo-uvelichilo-nalogovuyu-nagruzku-na-bukmekerov (дата обращения: 05.02.26).
14. Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/education/60658f979a7947641228d4bd (дата обращения: 08.02.26).