УПРАВЛЕНИЕ ФАКТОРАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ РЕКЛАМНЫХ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

 

Федоренко В. И.,

стажер – исследователь экспериментальной лаборатория «Нейротехнологии в управлении» Департамента логистики и маркетинга Факультета экономики и бизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

 

Management of consumer behavior factors based on internet advertising technologies in social networks

 

Fedorenko V. I.,

Research assistant at the experimental laboratory "Neurotechnology in Management", of the Department of Logistics and Marketing of the Faculty of Economics and Business, Financial University under the Government of the Russian Federation

 

Аннотация. Статья посвящена эмпирическому анализу воздействия факторов потребительского поведения на основе рекламных интернет-технологий в социальных сетях, формирующих поведение потребителей парфюмерно-косметического ритейла Российской Федерации. В рамках исследования были определены следующие факторы, которые формируют потребительское поведение: маркетинг влияния, цифровой маркетинг, электронный маркетинг из уст в уста и фактор игрофикации потребительского опыта. С использованием частного метода наименьших квадратов в рамках моделирования структурными уравнениями на основе данных 1942 респондентов удалось доказать, что факторы маркетинга влияния, цифрового маркетинга и игрофикации потребительского опыта оказывают прямое положительное влияние на вовлеченность потребителя, а также в лице посредников – «мнения потребителей о товаре» и «вовлеченности потребителя» оказывают опосредованное положительное влияние на потребительское поведение в виде намерения совершить покупку потребителем.

 

Ключевые слова: факторы потребительского поведения; использование социальных сетей; управление потребительским поведением; цифровой маркетинг; игрофикация потребительского опыта; электронный маркетинг из уст в уста; маркетинг влияния; вовлеченность потребителей.

 

Abstract. The article is devoted to an empirical analysis of the impact of consumer behavior factors based on Internet advertising technologies in social networks that shape the behavior of consumers of perfumery and cosmetics retail in the Russian Federation. The study identified the following factors that shape consumer behavior: influence marketing, digital marketing, electronic word-of-mouth marketing and the gamification factor of consumer experience. Using the partial least squares method in the framework of structural equation modeling based on data from 1942 respondents, it was possible to prove that the factors of influence marketing, digital marketing and gamification of consumer experience have a direct positive effect on consumer engagement, as well as in the face of intermediaries – "consumer opinions about the product" and "consumer engagement" have an indirect positive effect on consumer behavior in the form of an intention to make a purchase by a consumer.

 

Keywords: factors of consumer behavior; use of social networks; consumer behavior management; digital marketing; gamification of consumer experience; electronic word-of-mouth marketing; influence marketing; consumer engagement.

 

DOI: 10.56584/1560-8816-2022-3-87-92

 

Библиографический список

1.      Kim J.T., Lee W.H. Dynamical model for gamification: Optimization of four primary factors of learning games for educational effectiveness // Computer Applications for Graphics, Grid Computing, and Industrial Environment. – Springer, Berlin, Heidelberg, 2012. – С. 24-32.

2.      Haziri F., Chovancova M. Game mechanics differences for Kosovans social media purchasers // Economic and Social Development: Book of Proceedings. – 2018. – С. 141-149.

3.      Lee D., Hosanagar K., Nair H.S. Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook //Management Science. – 2018. – Т. 64. – №. 11. – С. 5105-5131.

4.      Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: учебник и практикум.- 2-е изд, перераб. и доп.-М.: Юрайт. – 2014. – 440 с.

5.      Карпова С.В. и др. Интернет-маркетинг: учебник. - 2-е изд, перераб. и доп.-М.: Юрайт. – 2020. – 301 с.

6.      Siqueira Jr J.R. et al. Spreading the word: how customer experience in a traditional retail setting influences consumer traditional and electronic word-of-mouth intention // Electronic Commerce Research and Applications. – 2019. – Т. 37. – С. 100870.

7.      Sashi C.M. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media // Management Decision. – 2012. – Т. 50. – №. 2. – С. 253-272.

8.      Rasoolimanesh S.M. Discriminant validity assessment in PLS-SEM: A comprehensive composite-based approach // data Analysis Perspectives Journal. – 2022. – Т. 3. – №. 2. – С. 1-8.

9.      Cheah J.H. et al. Convergent validity assessment of formatively measured constructs in PLS-SEM: On using single-item versus multi-item measures in redundancy analyses // International Journal of Contemporary Hospitality Management. – 2018. – Т. 11. – №. 30. – С. 3192-3210.